Las 5 empresas con alto grado de
inversión publicitaria en el Perú, según IBOPE, son:
1. Procter
& Gamble: US$243 millones
2. Alicorp:
US$155 millones
3. Telefónica
Móviles: US$75,9 millones
4. América
Móvil Perú: US$73,8 millones
5. Saga
Falabella: US$71 millones
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE PROMOCIÓN
TELEFÓNICA MÓVILES - MOVISTAR
ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
COMPETIDORES
Según OSIPTEL en el mercado
peruano, el principal competidor de Movistar Móviles es Claro. Las nuevas
operadoras como Entel y Bitel representan el 6.4% del mercado.
Debido al ingreso de estas nuevas
operadoras, Movistar pasó de tener el 55.3% del mercado, a tener el 54.4%, y
Claro retrocedió del 39.6% a 39.2%.
Fuente: Página Web de OSIPTEL
Campaña Movistar
La campaña publicitaria de
Movistar “Elige Todo”, promociona cada uno de sus productos y servicios junto
con experiencias. Comprometida con la música peruana, Movistar eligió a la
banda sonora We The Lion y su canción Found Love, para su spot publicitario. La
marca decidió usar una banda peruana para el spot que ahora es número 1 en los
rankings de las radios peruanas. Cada vez que escuchamos la canción
inmediatamente la relacionamos con la marca. Vale mencionar que la canción no
se había promovido en ningún medio de comunicación hasta que se lanzó en el
comercial. Las imágenes del spot son muy emocionantes que nos recuerdan la
relación con nuestros seres queridos, así como con nosotros mismos y la
naturaleza.
Campaña Claro
Recalcando su amplia cobertura en
el Perú, Claro presentó la campaña “La Gente Supermóvil”, la cual registra
todos los lugares donde la señal de la empresa llega. De esta manera, busca reforzar
que la cobertura Red Claro es la más grande del país.
Aparte de la campaña de imagen de
Claro a nivel nacional, un segmento de mercado importante para Claro ha captado
sus esfuerzos y creó la campaña “Prepago Chévere”. El objetivo de la campaña es
convertirse en una plataforma de comunicación que permita a la marca conectar
con el consumidor, buscando establecer una relación permanente y al mismo
tiempo revalorizar el segmento prepago. Como el segmento prepago tiene
diferentes públicos objetivos, crearon mensajes diferenciados para cada una de
las distintas audiencias: adolescentes, emprendedores, etc.
Campaña Entel
“Te damos lo que prometemos”,
slogan para promocionar la Superyapa, campaña publicitaria a través de la cual
Entel sextuplicó sus ventas de líneas prepago. Esto se dio porque hasta el momento
del ingreso de Entel ningún operador ofrecía algún beneficio, de forma
gratuita, al realizar una recarga. Entel realizó una investigación previa, para
determinar qué es lo que buscaba el consumidor prepago. Identificaron que había
mucha incredulidad con respecto a las ofertas que se le ofrecían. Así, fue que
crearon
Te damos los que prometemos.
Superyapa
Bitel
La empresa vietnamita tiene unos
planes y costos muy bajos que son bastante asequibles y ofrecen una mayor
cantidad de minutos y megas. Se preocupan en dar más posibilidades de
navegación por Internet a sus clientes. La mayor cantidad de clientes de Bitel
está en provincias, puesto que han tenido más facilidades en el interior del
país para la colocación de antenas de telefonía.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.
Dada el rápido despegue de las
nuevas operadoras y su penetración de mercado, es importante que Movistar no
solo recupere participación de mercado, sino que no pierda más. Es ampliamente
conocido que las operadoras Claro y Movistar no ofrecen el mejor servicio al
cliente. Creo que más de uno tiene historias de reclamos que nos hacen enojar
cuando las recordamos, sin embargo, continuamos con la misma operadora por la
pereza de realizar el trámite de cambio o porque tememos cambiar el número a
pesar de que sabemos que existe la portabilidad. Hasta un punto en que no
soportamos más y damos ese paso y abandonamos a la operadora de servicios. Hoy
por hoy, es mucho más probable que eso suceda, puesto que hay nuevos
participantes en el mercado que ofrecen alternativas muy atractivas.
Es por esto, que planteamos como
objetivo de comunicación
1. Aumentar
la participación de mercado.
2. Crear lealtad hacia la marca.
2. Modificar
las creencias o actitudes de los clientes hacia la empresa.
3. Fortalecer
la imagen de la empresa.
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
Para establecer el presupuesto de
comunicación usaremos el método de “objetivo y tarea”. Se hará un plan de los
objetivos de comunicación para todo el año, calculando el costo que implicará
cumplir cada objetivo a través de la estrategia y las acciones tácticas que se
establecerán. El presupuesto final será la suma de los costos estimados de
todos los objetivos.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.
Primero estableceremos la
estrategia general promocional, la cual nos marcará el camino para alcanzar los
objetivos. Pensamos en que actualmente hay una guerra entre las operadoras de
telefonía móvil. Cada empresa sale con un beneficio para el cliente, para que al
día siguiente las demás salgan con ofertas muy similares o mejores. Sin
embargo, ninguna se está preocupando por generar lealtad hacia la marca. Cada
vez los clientes tienen menos lealtad hacia la marca principalmente los jóvenes
y jóvenes adultos. La estrategia a largo plazo es poner foco en crear lealtad
hacia la marca con la finalidad de recuperar la participación de mercado de una
forma sostenible en el tiempo.
CORRESPONDENCIA ENTRE TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS
Se piensa en crear un programa de
lealtad similar al de las líneas aéreas en lo que respecta a las categorías de
cliente. Esta diferenciación de clientes tanto post como prepago, les brindará
beneficios en renovación de equipos, canje de accesorios, etc. Actualmente, Movistar
tiene su plataforma Movistar Priority, a través de la cual se pueden obtener
descuentos con diferentes empresas. Sin embargo, no es la iniciativa que
generará una lealtad hacia la marca. Crear categorías de clientes a través de
las cuales, independientemente del contrato de plan postpago, podrán obtener
descuentos en equipos de acuerdo a los años continuos que pertenecen a la
empresa y un puntaje otorgado, a mayor tarifa mayor puntaje. De esta forma,
será la pionera en un programa de lealtad entre las operadoras de telefonía
móvil. Es conocido que el primero que llega con un programa de lealtad como
este, será el líder indiscutible.
